供应商看价格战电商仍非主流渠道无降价压力

来源:醴陵互联网平台 2019-11-14 12:00

  供应商看价格战:电商仍非主流渠道 无降价压力

  电商大战(腾讯科技配图)

  腾讯科技 范蓉 8月22道

  已持续近一周的家电价格大战随着刘强东(微博)的偃旗息鼓而告一段落。但国美(微博)苏宁炮轰京东价格情报员纯属炒作还在让话题愈演愈烈。

  再也按捺不住的苏宁电器董事长张近东昨日公开表示:那些靠价格炒作、资本输血的企业,不过是靠吃兴奋剂获得短期膨胀。国美更是将线上和线下的综合毛利、经营费用率成本和净利润进行对比,反驳京东此前线上成本低于国美、苏宁等线下成本的说法。在这场价格厮杀中,京东、苏宁、国美之间的争斗热火朝天,而一反常态的是,家电供货商表现出来的平静让业界匪夷所思。

  翻开历史,国美与苏宁下的多次价格战都曾被供货商群起发函,并以撤出柜台或断货来加以阻止,曾发生的格力退出国美等一系列事件,无不反映出供货商对定价权的重视。

  供货商对此次家电价格大战的态度又如何呢?京东VS苏宁国美是营销大战,如果苏宁VS国美那才算是真正的价格大战。 一家排列市场前三的彩电企业营销老总一语中的,他同时对腾讯科技表示。目前,90%的大家电品牌所销售的主流产品都没有在京东卖,价格大战从何打起?仅靠少数的尾货或非主流产品来做低价,能算是真正的价格大战吗? 如京东、苏宁、国美所言的降价幅度,供货商难道还会坐以待毙吗?

  供货商眼中的价格大战:仅为营销大戏 毫无降价压力

  上述供货商表示,由于90%的大家电品牌的主流产品都没在京东上销售,京东的降价产品与国美、苏宁在价格上就没有可比性,无非是商家用非主流型号和尾货去做营销而已。

  早在5年前,家电供货商为了防止出现恶性竞争,针对线上线下推出了不同的产品。他认为,这是京东降价产品经常显示无货状态,而消费者无法在京东、国美、苏宁之间比价的原因。

  但腾讯获悉,这些针对线上线下不同的产品,大部分只是型号上的变更,功能和质量没有多大区别。但消费者主要是通过产品的型号去比价。

  另外,苏宁、国美此次对京东的接招,被供货商更多看做是阻止京东形成线上买家电比线下便宜的舆论导向,而并非真正的应战。

  不可否认的是,对于目前80%以上的销售仍靠线下完成,并处于艰难转型期的国美、苏宁,电商任何一个细微举动都会刺激到两者的神经。刘强东线上低于线下10%的宣战一出,国美、苏宁股价当日下跌7%。即使是口水战两家也不能坐以待毙。

  在供货商看来,京东VS苏宁国美的价格大战,他们并没有任何压力。 如果国美VS苏宁,一场真正的价格战才算开始。 上述人士表示。京东与国美苏宁的供货体系之间的对比可足以证明这一点。

  每年,国美、苏宁与家电供货商年初签订全年采购合同,主要采用买断、包销等形式,全部由厂家直供。纯电商企业拿货主要靠两种,一、企业直供;二、从渠道中拿货(代理商)。

  甚至电商的部分家电货源是从国美、苏宁的分销商中采购。一位企业透露。

  国美苏宁更多的利润是靠收取进场费、店面展示费、广告宣传费等各种巧夺名目的费用,以及长期占用供货商货款,而不是卖差价。一位白电企业告诉腾讯科技,国美苏宁的线下价格更为真刀实抢。

  京苏大战VS美苏大战:家电定价权的争夺与博弈

  除了供货商看清了这场价格大战实为营销大战外,供货商的话语权在与家电渠道商20年的博弈中逐日增强。有消息称,为了防止恶性竞争,家电供货商与国美、苏宁曾签下一个协议,一旦渠道商严重扰乱了厂家的价格体系,可以扣除少则2万~10万的返点费用。 而渠道商低价促销的空间最高为5个点。

  一位主流彩电家电供货商告诉腾讯科技, 虽然家电企业长年被传统渠道商压榨,但国美、苏宁一年的销售额仅占我们的三分之一。家电更为广阔的市场在三、四级,而这正是传统连锁渠道商的空白区。

  为了摆脱对国美、苏宁过于依赖,长虹、TCL、海信、海尔、格力、美的等家电品牌在最近10年间,加速了自建渠道,并向二、三级和三、四级市场渗透。例如,长虹佳华以及乐家易,TCL幸福树等。

  最终的定价权应由我们来掌控。一位供货商表示,按以往惯例,国美、苏宁的价格战最终会通过各种收费形式由供货商来买单。价格战持续时间越长,我们越亏损,更重要的是,低价促销会对家电企业其他线下业务造成冲击。

  目前家电企业的销售渠道由两部分组成:一、二级市场主要靠传统连锁渠道,电商仅是对一级市场渠道的补充。而为供货商带来更大市场空间和利润的三、四级市场则靠自建渠道和代理商。

  供应商眼中的电商:仍非家电产品的主流渠道

  从目前家电企业的渠道销售比例来看,90%仍是线下渠道,10%上。相比纯电商,国美、苏宁在拿货上更具优势。资料显示,国美苏宁每年分摊家电上千亿的采购规模,这同时让仅有上百亿家电规模的京东商城过犹不及。纯电商在拿货中的价格成本更高。

  腾讯科技采访了主流家电企业后发现,传统家电企业对电商仍处于观望。 相比线下,线上的价格战一旦打响,对家电供货商的价格体系的破坏会更严重。另一位家电供货商认为,线上价格战的战火是全国,而线下即使打价格战也只是某一个城市,对其他地区没有影响。

  另外,家电供货商们更担心电商价格战滋生出一批黄牛党,扰乱家电市场现有的价格次序。

  另外,对于大家电来说更需要在实体店去体验。这是消费者长年养成的习惯。上述供应商认为,家电属于耐用品,其二次消费往往是年后,并且主要是结婚、乔迁等人群,这些因素都导致购难以短时间替代线下,对于有庞大需求的广大农村市场,购实现起来不太现实。

  但我们也不会放弃电商。这是众多供货商的声音,京东如果实现1000亿的目标,或许会成为家电渠道产生实质变化的一个分水岭。

  一切取决于规模。而不可否认的是,目前众多的家电企业都成立了电商部门,正摸索着前进。

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